住宿新势力:靠近如家 区别如家

时间:2012-06-18 14:08 来源:南方都市报 作者:一路风尘

  创业ID

  创业项目:布丁酒店

  创业者:朱晖

  创业地点:杭州

  创业时间:2007年12月

  商业模式:控制成本保持低价,融入时尚元素吸引年轻人,房客不是住如家等的商务人士,也不是住旅馆、招待所的人,而是介于两者之间的“夹心层”。

  融资情况:近期获得富达投资、君联资本、K T B、摩根凯瑞资本、建信资本等五家投资机构数亿资金注入,还获得了杭州银行支持发展的大额信贷资金。

  创业项目:花间堂

  创业者:张蓓

  创业地点:公司注册在昆山,总部办公室设在上海

  创业时间:2007年产生想法,2009年正式着手

  商业模式:在丽江、周庄等地把老院子改造设计成高级私人客栈,定位偏高端,并依地域将之划分大丽江组团、江南组团等,实现本地复制和异地复制。

  融资情况:近期获得维思资本约3000万元投资

  这里的如家,泛指如家、7天、汉庭等一类经济型酒店。

  经济型酒店以“经济”受欢迎。不过这几年又相继尝试多品牌运营,有的向上走,比如如家推出和颐酒店,定位为不低于四星级,客房价格依房型在400- 700元之间;有的向下走,如锦江股份推出低端品牌百时快捷,汉庭也有百元酒店品牌汉庭海友客栈。

  经济型酒店的新打法,似乎明示了住宿行业还有的机会。

  本期小专题里,就将为读者呈现花间堂、布丁酒店两个案例,两位创业者瞄上的正是这些新机会,前者向上走,做高级私人客栈,后者向下走,主打“夹心层”用户。虽然它们在选址上大多集中于旅游旺地,靠近如家等经济型酒店,但无论是定位、定价还是经营上,却又区别于如家。

  向上走和向下走

  花间堂的创始人张蓓是个小资情调的人。她说,花间堂是在“贩卖lucy(张蓓的英文名)的幸福生活方式。”

  当花间堂切入丽江时,“丽江的住宿分三个档次。”张蓓说,一是当地人用自家房子改作的家庭旅馆,一晚大约几十块;二是外地人做的有些小情调的客栈,对网络重视,大约100多一晚;三是2007年后出现的相对高端的客栈,“这种情况今天依然如此。”由于定位高级私人客栈,花间堂在丽江、周庄的客房价大约在六七百元。它对客户的轮廓描述,是中产阶级和商务人士,对价格不太敏感,年龄大约在35-45岁。

  和花间堂向上走不同,布丁酒店是向下走。布丁酒店创始人朱晖有一个生动形容,“布丁的目标客人是‘夹心层’。”他说,布丁的消费人群定位不是住如家、汉庭、7天的这类商务人士,也不是住旅馆、招待所的这群人,而是介于两者之间的“夹心层”。这群人往往是年轻群体,对价格敏感。“你可以发现有趣的现象,住如家的客人大多可能背着电脑包,但布丁的客人一般是背着双肩包。”在定价上,布丁的价格集中在95-150元之间。

  二者的定位差异,直接反映在会员数量上,花间堂目前的会员数量大概是1万,而布丁酒店的会员数量则达400万。

  其实,花间堂和布丁的差异路线,早在设计以及每间客房的造价上就显露出来。

  花间堂的客房几乎都是老院子改造而来,院子不尽相同,每家店也都非标准化。以丽江的5家店为例,丽江是世界文化遗产,老院子的改动不能想当然,还需遵循文物保护法则。“无论怎样,都遵循一个原则做改造设计,修旧如旧,融入当地的历史故事、院子的故事和设计感。”张蓓说,比如花间堂的第二个院子以前住着一位老县长,院子呈现时会讲老县长的故事,第三个院子则是纳西族编织文化的主题。

  因为拆旧、修葺以及后期装饰配套,花间堂的每间客房的成本在10万元以上。

  定位做超经济型酒店,布丁在成本控制上极尽能事。

  布丁的客房面积上大约相当于普通酒店客房的60%,从空间上压缩成本;家具面板用的是与肯德基餐桌同样的面板,一擦就干净,节省清洁时间;不提供洗漱6小件;灯具全是固定的,减少擦拭频率,而星级酒店光擦落地灯就要5分钟……“从设计时就开始节约成本。”朱晖说,当初更夸张,布丁的客房不供应开水宝,后来才根据客人需求加上了。虽然具体数目不便透露,但他说单个客房造价上比目前几家经济型酒店低很多。

  长大之诀

  从2010年4月在丽江开下第1家客栈,将之取名为花间堂高级私人客栈,如今,花间堂在丽江有5家店,并在周庄开了1家店。

  相比同行们绝大多数不过一两家店的规模,花间堂显然有自己的长大之诀。

  在丽江,花间堂的每家客栈都改自于老院子,都是张蓓挨家挨户敲门,与业主反复沟通以租赁方式获得使用权。

  当然,和业主谈判租院子不易,张蓓吃了很多闭门羹。在一位当地朋友建议下,她才找到了小窍门。“敲门前,先看看门上有没有贴挽联的痕迹,一般有老人在院子很难租,老人念旧。还要看门框上有几个电表,两三个电表说明住户成分单纯,容易谈,如果有七八个电表,基本就不用进去了。”遵循这些窍门,张蓓顺利租到了第一个院子,一个曾经的中医世家,即后来花间堂的植梦院。

  和张蓓一样,朱晖的第一步也不容易,2007年圣诞节,布丁酒店在杭州开了第一家店。朱晖告诉店长,你做好客人排队入住的准备。结果却并不如想象的好,门可罗雀。“主要是地段偏了点。”他说,前几个月里一直冷清,他甚至一度怀疑是否选错了方向而动摇过,他决定最后一搏,在当地媒体投放广告,没想到生意竟慢慢好转起来。

  此后,布丁酒店主要以直营+加盟模式扩张,其比例约是1:1,直营店的物业是以整租形式,加盟店的业主可提供物业,然后按照布丁的要求进行装修,布丁总部输入管理。截至2012年5月,布丁酒店已在全国26个城市铺设了近200家店。今年,朱晖的计划是使总数达到300家。

  如果说布丁酒店的长大途径比较常规,那花间堂则较有个性。

  花间堂的每个院子客房只有20间左右,相比动辄一两百间客房的酒店来说不及其1/10。这意味着花间堂如何高效管理小且分散的店面是一大考验。

  张蓓的做法是“组团式”运营扩张。

  她为南都记者画了一张架构图,花间堂的总部注册在昆山,办公室在上海,底下运营则是分区块,包括大丽江组团、江南组团、西南组团等。以大丽江组团为例,目前有5家店,将来还会在香格里拉、泸沽湖、亚丁、腾冲等开店,实现本地复制。在张蓓看来,如果常规的酒店是竖条的,那么花间堂就是横条的,以院子对应酒店的楼层,每个院子的店长相当于楼层主管。而除了客房,花间堂还会在组团区域里设置SPA馆、瑜伽房、餐饮配套等,还有自助厨房、影视厅等设施。

  这样的好处是,花间堂可以像管理酒店一样管理区域里的院子,只需一套人力资源、后勤、制度等,就能支撑区域内所有的院子,而同区域的院子也能共享SPA、餐饮等配套资源。

  有了本地复制为借鉴,花间堂在周庄的异地复制也已开始。

  “除了周庄的1家店,我们刚和苏州签订了合作,它们有老宅子拿出来经营。”张蓓说,今年花间堂会有4家新店开张,主要会完善大丽江、江南组团,再顺带做西南组团。

  创业有备而来

  应该说,朱晖和张蓓对创业都是有备而来。

  2004年,朱晖就介入经济型酒店速8的运营。2006年,他发现市面上的经济型酒店都差不多,可以统称为“如家模式”。同时,成本的压力促使经济型酒店价格上升,以速8为例,之前是150元,后来涨到200元。而这几十元的上涨,不少消费者就不选择住了。

  经常出国考察的朱晖了解到,欧美的小型精致的酒店正在兴起,它们低于传统酒店的价格,切入时尚元素来做产品,非常受年轻人欢迎。

  2007年,这位在经济型酒店里打磨了三四年的高管创立布丁酒店。

  张蓓的从业经历更早。她从1998年做酒店管理开始,就看好精品酒店的发展趋势,2007年索性离职自立门户。为此她走了很多地方,上海、杭州、厦门等,直到最终落定丽江。

  不过,她觉得花间堂的发展过程是不断加入的人的故事。

  在着手做花间堂的同时,张蓓还在中欧读书。2009年10月,她的一位中欧同学和太太开车去西藏,顺道到丽江,他们觉得做花间堂这件事很有意思,决定投一点。这位中欧同学之前做过酒店,懂得运作,他的加入让张蓓信心大增。

  同年12月,张蓓的另一位同学带着女儿过来丽江玩。他是IT出身,曾连续创业,他对花间堂的评价是产品有想象力,一块价值洼地,说他也加入。“当时有点吃惊,玩笑说这么一个小小的东西,你们加入了我做什么?要不我给你们打工?”张蓓说,同学告诉自己一起做可以加快进入,同时开几个,她一想也是一个好办法,于是这位同学后来专职于花间堂了。

  同学的加入,让张蓓很快签约了第二个、第三个院子,有了第一个院子参照,后面推进都很快。

  不过,加入者还在继续。

  第一个院子开张时,张蓓正在上海上课。她委托自己原来所在公司的总经理帮她主持开业,结果这位已在星级酒店任职总经理的职业经理人认为,未来职业的预期可见,能看到一个品牌从无到有,更有成就感,他愿意冒险加入。

  第四位加入者是张蓓的中欧05级学长,擅长品牌提升和战略咨询;第五位是张蓓读中欧班的一位著名教授;第六位是一家广告公司的合伙人,帮花间堂做广告策划,结果做着做着就从乙方变成了甲方,成为其营销总监。

  创业诊所

  私人客栈“复制”之诀

  点评嘉宾:维思资本董事总经理李泓辉

  正如大家所见,很多私人客栈的规模只有一两家,多的三四家,很少能实现本地复制、异地复制,我认为其间的因素主要有两方面。

  第一是拿资源的能力,能力包含两个要点,包括在当地或其他地方有人脉资源、政府资源,以及树立品牌形象的能力。

  第二是细节决定成败。这话很多人觉得老调重弹,但酒店行业是服务业,服务是一门细致的活儿,能否执行到位其实很考验团队。

  在花间堂之前,其实也有人在旅游热地做相对高端的私人客栈、私人庭院等,甚至不乏小有名气者,但我们最后依然选择投资花间堂,主要是基于两点原因:它的创业团队搭配得好,总裁张蓓在酒店管理方面有十多年经验,有很好的品位,知道怎么做细节,让我们眼前一亮。董事长刘溯是她中欧E MB A的同班同学,有过创业经验,在对接政府、向业主拿资源上能力很强,两人配合相得益彰。其他的团队成员都有非常丰富的经验,并且充满激情,他们是真正用心在做事;做私人客栈,真正形成连锁化、标准化的很少,虽然花间堂2009年才正式做,但它在开店流程、酒店设计以及服务的标准化方面都已经在逐步完善,在业内少见。

  当然,现在的酒店住宿业,除了传统的线下重资产,在线短租等新机会陆续出来,对创业者来说,也不断有新方向。据我所观察,可能有两个细分领域还可挖掘。

  线上的酒店预订平台还有机会,尤其是无线预订平台。对创业者来说,它的投入相对少。现在包括7天、如家等都在做无线预订平台,不过都是做自家的生意。我此前有了解到在北京有一家这样的公司,整合了各类型酒店和公寓的资源,线下做服务、线上做预订。虽然目前还不能明确说这样的公司能走多远、做多大,但值得关注。

  此外,高端精品酒店的市场还很大,还能做细分。以经济类酒店为例,从价格上它就细分出了99元店、168、268等不同层次,我想高端精品酒店里同样也可细分。

  酒店变“美”是门生意

  点评嘉宾:君联资本董事总经理刘二海

  这几年,很多经济型酒店都推出了自己的低端品牌、百元店,瞄准了年轻群体,网点也多,但布丁酒店还来吃这块市场,有戏么?我认为,布丁和它们是不一样的,布丁的特色是时尚的小酒店。

  在我看来,酒店的层次已经从早期的安全、干净过渡到时尚、美的阶段。这也是我们最看重布丁的地方。

  很多时候,人们对经济型酒店的印象是价格便宜,其得以迅速发展,得益于解决了两个问题,一是安全问题,一是卫生问题。应该说,布丁不仅是解决安全、干净的问题,更重要的是变得“美”了,因为它加入了时尚的元素,引入欧美年轻人流行的“podlife”品牌理念,乐活、小而精致。年轻人喜欢平价,也喜欢美的东西,服装界已有很好的例子,比如ZA R A、H & M、优衣库等,它们之所以成功,很大原因便是其代表了潮流。

  可是,要做到价格合适又不乏时尚,其中也需要动脑筋,做减法不失为一个好办法。以布丁为例,去掉餐厅、缩小房间面积等直接压缩了成本,而加入年轻人喜欢的色彩,在每个房间布设无线网络等,又迎合了市场的胃口。

  总之,变时尚,变“美”,是经济型酒店未来的一种趋势。

  其实,现在的酒店业态众多,以价格来分,除了经济型酒店,有的向上走自己做主题性的精品酒店,有的做稍低端的家庭旅馆等,我觉得它们都有市场可挖。这里,不能简单说哪一类的机会更大或更具可行性。毕竟做高端和做低端的,针对的目标房客呈现的也是金字塔形的,往上走房客群相对少,客单价高,往下走客单价低,有庞大的群体。

  此外,最近两年热火起来的在线短租也是一个新方向,很多模仿的是美国hom eaw ay的模式,搭建平台聚集闲置房屋资源。相对其他创业切入点,这种模式的门槛稍低,至少投入不会太大。

  不过,无论做哪个业态,活下来可能不太难,但如何做大是另一回事。就高端的私人客栈来说,要想做大,可能有两个条件很关键,一个是要有酒店从业经历和背景,在运营管理中有好处,一个是创业者本人需要一定的品位,有创新。

  当然,其中还需把握一个“度”,高端客栈一般强调个性、精品,但这个个性又不能太特殊,因为其要把个性和所针对的客户群做匹配,既要讲特色,又要兼顾客户需求,拿捏“度”可能是难题。(南方都市报 刘艳艳)

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