Coleman亚太区总裁:五年内不求在华赚钱

时间:2012-08-14 12:59 来源:新浪户外 作者:新浪户外
Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile先生手持子母露营灯和新浪户外主编蔡英元合影。
Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile先生手持子母露营灯和新浪户外主编蔡英元合影
 
专访结束后,Coleman亚太区总裁Richard、Coleman中国区营销总监付瑜和采访者愉快合影。
专访结束后,Coleman亚太区总裁Richard、Coleman中国区营销总监付瑜和采访者愉快合影

 

  采访及文字:蔡英元

  几年前,看过当时很火的一篇游记,一名华人留学生背着帐篷和Coleman汽油炉从美国加州出发,用徒步和搭车的方式,一路向东,走到纽约。那是第一次对Coleman产生印象。从那时起,我开始逐步喜欢上登山、露营等户外运动,直到现在从事户外媒体的工作。我使用过同款的汽油炉,也了解到,Coleman作为一家专门生产户外装备用品的企业,在美国已有一百多年的历史,目前所生产的户外用品多达1900多个品类。如今,这其中的帐篷、炉具、露营灯和保温箱等200多个品类的产品刚刚引入国内。

  8月8日,在Coleman中国(微博)区营销总监付瑜的陪同下,我采访了来华访问的Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile(名片汉语名:理查德-贵福莱)。Richard先生今年年届六旬,膝下有四名外孙,但是精神矍铄,面带微笑,谈吐幽默,一点没有老态龙钟之感。蓄须的Richard先生,让我产生的第一印象是,这不就是帅版的KFC上校吗?Richard所着衣饰虽然只是t恤衫和休闲裤,不过样式和颜色都算是潮服,而且搭配适宜。t恤的领子是竖立的,皮带也是典型美国西部的复古风格。看来,这是一位注重个人品味和审美细节的采访对象。见我打量着他漂亮的皮带,Richard拍着皮带说,我用这家伙来托住我的baby(指他的啤酒肚)。一句笑谈,拉近了双方的距离。

  采访在愉快的氛围中开始,Richard得知我已对Coleman的历史做了功课,就开门见山,聊起了我很感兴趣的亚太户外市场。Richard是12年前开始负责日本市场的,那时候,全日本还没有多少人听说过Coleman,而到目前,日本已经是Coleman在全球的第二大市场。6年前,Richard开始将Coleman引进韩国,目前韩国市场发展势头也很迅猛。甚至,针对韩国市场特点研发的产品,转销日本后,也广受欢迎。在Richard看来,日韩市场也有差异,从成熟度上来看,韩国目前有些像12年前的日本,而韩国用户则更喜欢结实和牢固的产品。换句话说,更看重产品本 身而非品牌。在日本,以露营活动为代表的户外文化已经深入人心,户外市场及产业链已经颇具规模,而Coleman在伴随户外市场共成长的过程中,也已拥有了一大批拥趸,品牌与用户的“情感联系”愈发显著。所以,在日本,Coleman不仅传统品类卖得好,而且诸如背包等产品更是非常热销。

  12年后,Richard开始将关注重点放到中国,近年来,他平均两个月就来华考察一次。就像这次行程,他北至哈尔滨,西至古长安,南抵成都和广州。每到一处,都要和当地经销商会晤,考察户外用品销售渠道。作为一位成功拓展亚洲市场的老手,我问他如何看待中国市场?Richard对此问题,并未直接回答,而是微笑道,由于亚太区总部在日本,他这些年也把家安在日本,所以他的儿子都已精通日语。而现在,他对儿孙的建议是,一定要开始学习汉语。

  在Richard看来,中国是个巨大的市场,虽然目前Coleman在中国的盈利,尚不足在日本市场的百分之一,但是未来前景不可限量。中国这些年经济持续增长,汽车进入家庭,人们的户外需求日渐高涨。Coleman进入中国恰逢其时。针对中国市场,Coleman确定了三大目标消费群:一、户外爱好者群体;二、以SUV消费者为代表的自驾爱好者群体;三、有家庭露营及户外聚会需求的群体。Richard也知道,虽然有了上述细分的三大目标客户群体,但是Coleman对于中国来说,还是一个相对陌生的品牌。而且中国市场太大,很难在较短时间内,建立起在日韩一样的品牌认知度和美誉度。

  所以,Richard制定的战略方针首先是:五年内不准备在中国赚钱。他要用这五年时间,推介户外文化,让Coleman承担起“义务教育者”的责任;用这五年时间,打造和提升中国区的团队,特别是营销和售后服务团队;用这五年时间,建立起和各地景区及露营地的联系和合作关系,带动家庭式露营成为生活方式,用规范营地带动客户;用这五年时间,铺设好Coleman的区域代理和分销渠道,让用户更多地看到Coleman产品,而在此方面,电商渠道也备受重视,Richard还特意强调,无论网络销售渠道如何发展,都不会伤及实体的销售渠道;用这五年时间,主动配合各地推广户外环保,这对于Coleman而言,并非随大流的口号。露营者的环保意识,具体到清理露营垃圾的意识、防火防灾的能力,都直接关系着政府部门和公共服务机构对于露营活动和营地建设的接受程度。

  看得出,Richard熟稔亚洲文化,崇尚知己知彼,反对激进冒险。进入新的市场时,他首先会进行充分的市场调研,然后采取有针对性的市场策略和产品投放。如今面对中国这个庞大却刚刚起步的市场,他更显谨慎,并不盲目自得于既有的成功经验,而是信心满怀地投入一轮新的攻坚。

  新浪户外主编蔡英元(以下简称新浪户外):请问您如何看待日本户外市场和韩国户外市场的异同?可否为新浪网友讲讲您在这两个国家的市场拓展经验,以及它们各自的发展态势?

  Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile(以下简称Richard):我是12年前来到日本的,那时正赶上日本经济陷入低迷;6年前开始拓展韩国户外市场。粗略的看,目前日本市场经过了十多年的快速发展,目前已经进入成熟期,韩国的市场增速非常迅猛,韩国户外市场就像前些年的日本市场一样,处于快速增长期。在这两个国家,Coleman和在本土美国一样,都是户外装备第一品牌,占据着行业老大的位置。

  刚才和你聊天,我不由想到自己刚到日本时,市场调研数据表明,日本25-49%的人口中,只有6%是经常露营的人群。这让我忧心忡忡,因为这么小的用户群体难以支撑我对市场规划和战略目标。所以我选择了“非露营用品”作为突破口,主推BBQ、海滩用品、背包和皮筏艇等看似与露营无关的户外用品。当时我的规划是,这些非露营用品要占到销售总额的40%。实际上,经过12年的苦心经营,这些非露营用品的销售额已经占到Coleman日本的60%,超过了我当初的预想。由于Coleman品牌广受消费者欢迎,明年我们将在日本市场推出系列户外服装,进一步扩充产品线。事实已经证明,当年这个迂回出击的策略,也很好地拉动了日本露营市场的发展,既让日本露营文化体现出与在美国大不相同的风格和特点,也证明了东方人也热爱露营,以及Coleman装备的尖端科技和优良品质。

  对于韩国市场来说,韩国人露营活动的频率比日本人要频繁,所以对于帐篷等露营装备的牢固耐用程度格外关注。这也使得我们需要更加投入精力,来应对这种来自于消费者的“苛刻”。在3、4年前,我们开始有计划地仔细聆听韩国消费者的反馈意见,并将这种意见迅速地转化为产品研发的思路,开发出了一系列适应韩国市场和用户 习惯的露营核心产品。这些产品不仅获得了韩国消费者的欢迎,在转销日本市场后,同样获得了热卖。目前在韩国,我们也已经开始,注重非露营产品的市场拓展。 从这个角度说,目前的韩国市场和12年前的日本很像。正从较为单一的帐篷品牌,转为全品类且畅销的户外综合品牌。毕竟,两条腿走路,更符合我们百年企业的特质。

  新浪户外:谢谢你对日韩两国户外市场的介绍。近年来,特别是两三年来,国际一线户外品牌纷纷将战略发展重点转移到亚太区,您对中国户外市场怎么看,中国是不是Coleman今后在亚太区的发展重点?

  Richard:中国当然是一个潜力无限的户外市场。必须看到,这个市场才刚刚起步,露营等户外休闲活动还是不大为公众所知的领域。我们现在所做的还是和消费者“沟通”,采取合适的方式,把户外生活的乐趣更多地展示和传达给公众。

  也要指出,目前中国的露营设施尚不完善,这也制约了露营等户外产业在中国的发展。不过,我们也了解到,以北京、上海等城市为代表的政府部门,已逐步重视并采取了一些相应的措施,来推动露营产业和户外市场的发展。比如在北京朝阳公园、汽车露营公园等地,我看到有许多家庭正在公园里铺上野餐垫,甚至扎上帐篷,吃着冷饮和休闲食品。这虽然不是传统意义上过夜的露营活动,但毕竟是一个很好的开端。而且,SUV和私人轿车已经在中国一二线城市大量走入家庭,车轮扩大了人们的活动半径,也推涨了人们的户外休闲需求。

  可以说,整体的露营市场正在启动,但就是苦于营地、水电、卫浴等设施不给力。所以我们一方面要和消费者沟通,希望他们能多注意保护环境,防火防灾,这对我们来说不是一句空谈,因为只有消费者层面都能注意保护他们所处身的户外环境,政府机构的层面才不会因为垃圾遍地、火灾四起而给予这个新生的产业以阻力。在我看来,破坏环境的人,不会是真正喜爱户外的人,我怀疑他们是否能在户外感受到真正的乐趣。因为环保和户外是理念非常吻合的两个词汇。

  所以,中国户外市场和相毗邻的日韩两国差异还很明显,很多事情还不能同日而语。未来一定会占据亚太区、甚至全球户外市场的重心,但是目前各方面需要做的工作都很多。

  新浪户外:如您所言,中国市场方兴未艾,Coleman作为一个刚进入中国不久的户外品牌,消费者并不完全知晓其传统优势所在。在这种情况下,Coleman会否将户外鞋服等与露营装备用品灯一并拿到中国来?

  Richard:目前不会。因为Coleman品牌的优势不在鞋服,我们很清楚地知道自己的核心竞争力所在。只有依赖优势产品,才能迅速建立品牌的美誉度。就拿在日本来说,正是由于我们传统主打产品的高品质,为我们赢得了品牌的美誉度。现在日本消费者到商家去购买我们的背包和户外鞋,是因为Coleman已经是一个家喻户晓的优质品牌,因为消费者用了我们的睡袋和炉头,非常信赖,才会义无反顾的掏钱购买鞋服。

  反观中国,目前鞋服类户外品牌挤破了头,品牌之间的辨识度并不算高,所以我们目前不会来趟这个浑水,只会专心做好我们的优势产品。

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  新浪户外:我想,这只是针对中国这样的新兴市场的所采取策略,而Coleman是一家国际企业,它今后的战略方向究竟如何?

  Richard:是的,我们的目标,是做一家“户外全能公司”。户外,或者说室内之外的一切活动领域及其用品,都是Coleman潜心经营的领域。比方说,一切与江湖海河相关的产品,水壶、小船、防水包等等,都是我们产品研发的领域。只要目标用户有需求,我们就会提供相应的供给。比方说诸如车顶架之类的产品需求近年来逐渐旺盛,所以相应的产品线已被纳入我们的研发和生产规划。

  作为一家全户外、全地域和全门类的户外用品公司,我们将关切所有与之相关的环境保护和应用开发。

  新浪户外:中国户外资源丰富,人口众多,是Coleman今后的发展重点。您有没有配置更多营销资源和市场投放到中国的打算?如果有,您的战略规划如何,可否透露?

  Richard:对于Coleman来说,任何时候进入任何一块新兴市场,都是机遇和挑战并存。举个例子来说,2005年,就在Coleman进军韩国市场的时候,那时韩国户外休闲氛围和市场环境并不算好。对我们来说,人们买了帐篷等露营产品,在哪里用,这是个大问题。所以,我们面临着巨大的挑战。后来,我们选择了互联网这个渠道,请到网络媒体来协助推广户外休闲和露营文化,发挥了韩语官网的信息服务功能,这对于我们拓展韩国市场起到了不可忽视的功效。我想我的下一个挑战,可能是在印度,在南亚次大陆,终年湿热的地儿,有谁会买帐篷呢?但从另一个角度说,在印度,我们的保温用品和灯具可能就会很有市场。

  因为地域和国度不同,战略和策略都要因地制宜。在中国,我们同样要稳扎稳打,选择合适的品类进入中国市场,依靠我们产品的精良品质建立起知名度 和美誉度,逐步壮大营销团队和客服力量。2013年,我们会在中国设立售后服务中心,我们的竞争力不仅存在于优质的产品上,还在于完备的售后服务体系。在未来一到两年,我们会针对中国市场的特点和中国消费者的需求,推出有针对性的创新产品。在合适的时候,做合适的事儿,这是我们一贯的原则。我的策略就是,选择正确的产品,在正确的渠道,以正确的陈列,展示正确的产品信息。而这一切都基于对“正确”的判断,唯此我们才能选对的人、做对的事。

  新浪户外:您的市场拓展思路,用中国话来说,就是有的放矢,非常有针对性。中国和日韩等国不同的是,时代也不同了。比如现在中国就有微博这样的社交媒体。您对应用这种新型的社交媒体来拓展市场,有无规划和构想?

  Richard:是的,我们也必须和时代一起进步和发展。微博这样的新媒体,我们已经在应用,而且取得了不错的成效。就像我刚才提到的,我们正处在迫切需要和消费者及潜在用户“沟通”的时期,微博,就是这样一种能起到良好沟通的品牌营销手段。使用这种新的网络工具,我们可以展示户外产品,推广户外文化,指导消费者选择合适的装备,把露营知识和理念告诉消费者。微博,是我们连接消费者和产品乃至品牌的很好的介质。利用这个媒介,我们很容易地实现了和消费者之间的信息共享。比方说在哈尔滨,什么地方是适合露营活动的所在,又如在西安,哪里有较完备的营地,等等这些,通过微博,我们首先能将信息分享给消费者,还能够将目标客户组织起来,参与线下的露营活动。

  我们一直非常重视网络营销,非常重视营销手段的创新,但也没有因此偏废纸媒的和线下的营销活动。比如,我们目前已在亚马逊中国上推出网购业务,而且在各地都在积极地推广露营文化,展示露营产品,在Coleman的官网上,我们还在中国推出了一元钱租装备的活动,这些都是旨在推广户外文化、培养户外消费群体的行为。我们不求短利,而是愿意付出精力和物力来推动和引导这个市场。当然,在这一方面,少不了你们媒体的协助。

  新浪户外:谢谢,您刚才提到营销手段的创新,有没有可能在中国推出更多合作模式、甚至经营手段的创新,诸如在中国建立示范性的Coleman营地,有无可能性?

  Richard:截至目前,我们还没有投资在中国建设营地的规划。我们目前更多采取的,还是向中国的营地投资者、政府机构积极建议的办法。我们会把好的营地规划和理念带进来,会向公园的负责人指出其营地目前的不足之处。也会在合适的时候,把中国的营地建设者和媒体请到国外做客,让他们设身处地感受营地文化和营地的乐趣,就像我们当年把韩国人请到日本一样。那些韩国人简直惊了——他们说,哇哦,没想到露营会这么快乐!

  说到中国,我想举两个例子:一是在中国的营地,烧烤都是在指定区域进行,大伙围在一起BBQ,可是这样,就失去了每家每户自己有烧烤区域的快乐;二,在中国目前的部分营地里,人们很难享受到篝火的乐趣。在我看来,没有家庭烧烤区,没有夜晚的熊熊篝火,就不能算是美好的露营。而如果露营不够美好,有谁还愿再去一次呢?

  新浪户外:目前中国户外用品销售渠道里,从鞋服类商品看,商场渠道比专业户外店发展得更为迅猛,您如何看待这一现象,有没有在商场日用品区或mall里开设专卖店的计划?

  Richard:对,这个现象我们确实在关注。专业户外零售渠道和大型商场零售渠道我们都不会偏废。但是坦白说,专业渠道我们目前更为看重,由于 Coleman刚刚进入中国不久,我们的专业形象以及品牌美誉度都需要更精准地反映在销售渠道上。从这个意义上说,选择专业零售渠道来切入,较为适宜。我们目前把目标用户群体设定在户外玩家、SUV车友和家庭露营活动者这三个方向。前两类人群,即户外爱好者和自驾爱好者,多会选择专业店购买户外装备。而对于家庭用户和消费者,我们也会利用商场和大型超市来拓展。我们目前已经和迪卡侬实现了合作,在迪卡侬的超市里,可能买到Coleman的户外装备。当然,我们进驻迪卡 侬的产品品类和迪卡侬的自有品类较少重叠。

  另外,我们还非常注重网络零售渠道的拓展,户外装备用品和鞋服不大一样,不需要太多的试穿试戴体验,所以网售渠道会是我们今后开拓的一大方向。当然,我们会在价格体系上予以严格考量,不会让网购冲击我们的线下销售渠道。

  新浪户外: Coleman如何看待“山寨产品”,是否有专人进行知识产权保护的工作,请问您,如何提醒消费者不要购买到假货?Coleman如何面临价格较低的中国本土品牌的竞争,如果抛却质量和设计因素不谈,在售后服务上是否也会体现出更强的竞争力?

  Richard:对于山寨产品,我们一直在盯着他们。我们的产品都是有专利的,所以也会有专人在负责盯防那些窃取我们设计元素甚至设计专利的家伙。我们站在产品后面,手里握着法律的武器,随时会举起这武器来保护自己的核心利益。

  对于目前部分粗制滥造的山寨产品,我们目前并不太担心。中国消费者是聪明的,什么产品可靠,什么产品耐用,什么产品经得起细细端详,我想他们心中有数。我想请我们的消费者注意,可以到专业单、迪卡侬和我们的网站上,去购买正版的Coleman产品。毕竟户外装备,不仅关系着舒适度,更关乎人身安全。所以要提防那些外观有些相似但是细部粗糙的装备,也要提防那些价格便宜得离谱的产品。

  我们一直把售后服务,视作拓展亚洲市场的核心竞争力。刚才也提到,2013年,我们即将在华设立售后服务中心。作为一个顶级装备品牌,我们会对卖出的每一件产品负责任。

  新浪户外:你这么多次考察中国,请问您如何规划中国市场,或者说最先准备在中国哪些区域发力? Coleman是否有可能在中国建立更多的生产基地和研发中心?

  Richard:你知道,我也很喜欢观看烟火,它们飞速冲上天际,确实灿烂美丽。但是做企业不能这样,我也看到许多企业一开始就冲得很猛,而后劲不足往往导致其萎缩甚至消亡。Coleman作为一家一百多年的户外公司,我们一直强调可持续发展,不断针对市场的变化,创新我们的业务,开发更多的高品质和高科技的户外用品。目前,我们几乎有90%的产品都在中国境内制造,但是大部分还没有在中国市场销售。未来,我们希望有更多的产品择机进入中国,也希望在价格控制上做得更为理想。

  中国经济发展很快,消费者的购买力在提升,消费的方向也在朝着户外休闲领域发展。我们首先会选择大城市,比如北京地区进行市场推广,从而实现辐射式的发展。这次我到了哈尔滨,也去过沈阳,将以这些城市来带动Coleman在中国东北地区的市场拓展。上海及其周边地区经济发达,也是未来几年的发展重点。目前,我正在西安,即将去成都,这两个城市分别是Coleman在中国西北和西南区域的“发力”的城市。一年来,我们在西部进行了一系列的拓展和宣传,也颇有成效。而在中国南方许多地方,实话说目前还力有未逮。这是由于我们进入中国时间太短,而中国又太大。不过未来,我们的中国区团队会逐步壮大,会在各地建立更多的办事处。

  新浪户外:最后,请您为新浪网友介绍一款代表性的Coleman产品。

  Richard:好!我为网友们介绍一款我个人最为青睐的子母露营灯。这款灯在美国曾经获得设计大奖,它的最大特点是由四只子灯组合而成,可以充电,亮度十足,由于每只子灯都可以单独拆下,所以很方便我的孙子们拿着它在营地四处溜达,很好玩!这款灯仅去年一年,就在日本一地卖出超过10万只。如此骄人的市场成绩,离不开独具的创意和高科技含量。希望新浪网友们也会喜欢它!

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