报告称TripAdvisor评分系统导致小酒店发布虚假评论

时间:2012-08-28 14:35 来源:环球旅讯 作者:环球旅讯

在消费者选择酒店的过程中,在线评论是必不可少的一部分。一份分析报告指出,TripAdvisor采用的评分系统促使小型酒店的经营者发布虚假评论,以操纵该系统。

  该报告在两周前公布,它对比分析了来自TripAdvisor、Expedia、Smith Travel Research和Orbitz的3,082家酒店的评论(截至2011年10月)。

  调查人员在报告中写道:

  “带有宣传意味的评论可能为单体酒店(其所有者只有一家酒店)带来最多的回报,而它们不会对品牌连锁酒店(其所有者拥有多家酒店)带来多少好处。”

  “我们还在报告中指出,如果某些酒店可以通过发布虚假评论获得很多好处,那相比Expedia网站,它们的周边酒店在TripAdvisor会获得更多一颗星和两颗星的评分(差评)。”

  上述经验分析集中在两家网站:TripAdvisor和Expedia。

  所有人都能在TripAdvisor网站上发表评论,而只有当顾客通过Expedia网站预订某家酒店(至少1个间夜),他/她才能在网站上发布有关该酒店的评论。(Expedia去年分拆了TripAdvisor。)

  调查报告显示:关注那些品牌连锁酒店的加盟商

  该报告针对一些酒店进行了调查,这些酒店对普通的旅行者来说可能是相同的,但它们的所有权或管理实际上是不同的。

  该报告指出,一些区域加盟商和单体酒店的老板会人为地提高其酒店评分,以获得好处。

  小型酒店在TripAdvisor平台获得五颗星评分的可能性比它们在Expedia网站获得五颗星评分的可能性高约10%,这与大型集团旗下的酒店的情况不同。

  调查人员还声称,一些小型酒店会针对区域内竞争对手所拥有的酒店发布负面评论,以获取利益。该报告发现,相比大型企业(位于0.5公里以外的地区)旗下的酒店,这些经营者的酒店获得了更多一颗星和两颗星的评分(多16%)。

  对于某家酒店邻近一家小型企业旗下的单体酒店来说,那该酒店将比一家地理位置偏僻(附近没有其它酒店)的酒店获得更多差评(前者平均获得的差评比后者的多五条)。

  据该报告的作者预测,“相比其它酒店,小型企业旗下的一家单体酒店平均多发布7条虚假的好评(评论总数为120条)。”

  该报告的作者宣称,“相对而言,酒店利用好评操纵评论系统的情况多于利用差评操纵评论系统的情况,尽管这两种情况出现的次数是差不多的。”

  该报告的作者为Judith A. Chevalier(耶鲁大学管理学院国际金融研究中心)、Dina Mayzlin(南加州大学马歇尔商学院)和Yaniv Dover(达特茅斯大学塔克商学院)。

  TripAdvisor作出回应

  TripAdvisor的Kevin Carter通过电子邮件回应了调查报告中提出的一些问题:

  TripAdvisor网站上的旅行者向我们反映,他们很重视一些特定的小型酒店所提供的个性化服务、价值和品质,正如他们在发布的评论和意见中所说的那样。

  我们非常重视评论的真实性,我们可以使用一些方法来确保TripAdvisor网站内容的真实性,包括不断升级的自动筛选工具。

  由质量保证专家组成的团队会调查可疑的评论,我们专门的工具或TripAdvisor旅行者社区(超过5000万名月均访客)也会标记这些评论。

  我们知道TripAdvisor网站上的大量评论使旅行者可以全面地了解某家酒店,他们可以在预订旅游产品前查看其它人的意见,并根据这些信息来做出一个明智的决策。

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  TripAdvisor最近委托PhoCusWright进行了调查,98%的受访者认为该网站的酒店评论是根据实际体验发布的精确内容。

  正是因为TripAdvisor网站上的宝贵建议,旅行者才会经常访问该网站。

  注:2011年7月的PhoCusWright调查报告尚未面向公众发布,通过TripAdvisor美国网站的一个弹出邀请链接,该报告随机调查了3,641位访客。

  去年3月,TripAdvisor在其公司博客上更全面地分析了其用户评论。

  TripAdvisor负责内容管理的高级经理Robb在4月曾向Tnooz提到:

  “网站上的大部分评论都是正面的,3/4的TripAdvisor评论都被评为‘非常好’或‘极佳的’,该网站上的平均评分为4分以上(总分为5分)。”

  如果把上述数据纳入考虑范围,那么从整体而言,相比Expedia的评论,TripAdvisor的评论没有那么正面。

  该调查报告宣称,“与Expedia相比,通过发布虚假评论能获得极大好处的酒店在TripAdvisor网站上获得更多五颗星的评分(正面评论)。”

  Expedia也作出了回应

  由于该报告还对Expedia的评论进行了分析,因此我们询问了该公司对相关数据的看法。Expedia的公共关系和社会媒体总监Sarah Keeling在回复邮件中表示:

  “我们认为消费者对我们非常信任,他们相信我们能在他们预订旅游产品时提供最有用的信息。”

  “因此Expedia会审查和核实网站上的评论,我们采取多个步骤来确保顾客评论的有效性,其中包括保证发布某家酒店评论的旅行者入住过该酒店的客房。”

  TripAdvisor和Expedia还能做些什么?另一份新报告就此提出了意见 

  TripAdvisor和Expedia是否可以采取进一步的措施来打击虚假评论?答案是肯定的。调查人员在这个夏天公布的信息显示,网站可以使用数学方法来检测虚假评论。

  纽约州立大学的调查人员Stony Brook开发了一条公式,当虚假评论不符合酒店评分的标准统计分布值时,该公式可以检测出这些评论。

  也就是说,数据工具无法判断出某条评论是否真实,但它可以识别某家特定酒店的某些评论是虚假评论的可能性有多高。如果某条评论导致某家酒店的星级评分无法形成标准的统计分布值,那电脑就会标记这家酒店。

  调查人员宣称他们检测到虚假评论的准确度达到72%。

  TripAdvisor并未表明它是否将采用这一特定的数学探测方法或其它类似的调查方法。

  TripAdvisor的行业公关经理Kevin Carter在回复邮件中就第二份调查报告做出了回复:

  TripAdvisor采用不断升级和高度复杂的过滤条(超过25个)来扫描用户评论,以查找具有偏向性的内容,这些工具还会对各种与电子通讯有关的因素进行监测。

  然后这些工具会标记一些需要进一步调查的内容,由专门的代理人员组成的团队会使用各种额外的保密调查工具来识别潜在的虚假评论。

  为提供更多背景知识,我们在这里介绍网站在管理评论的真实性时使用的三种主要方法:

  1. 系统。我们网站上的专门工具(经常进行升级)会对评论进行系统的筛选。

  2. 社区。我们的用户社区规模很大,他们热衷于使用评论系统。超过5000万名月均访客会向我们报告可疑的内容。

  3. 质量保证团队。由质量保证专业人员组成的国际团队会调查我们的专门工具或社区标记为可疑的评论。

  还有一个值得注意的事实是,TripAdvisor在4月任命了Andrew Marane为负责网站内容真实性的新总监。

  要监控在线评论,万能的解决方法是不存在的;而要确保这些内容的真实性,简单的策略也是不存在的。

  美国联邦贸易委员会已经开始调查某些公司付费发布在线的正面和负面评论的行为,它们有可能违反了相关的法规。

  今年1月,英国广告标准局维持了在线声誉公司Kwikchex和两家酒店对TripAdvisor的投诉。

  该投诉宣称TripAdvisor英国网站的描述误导用户,该网站不应该声称“评论是你可以信赖的、评论来自真正的旅行者或这些信得过的建议来自真正的旅行者”,因为TripAdvisor无法证明这些评论是真实的,该网站也无法核实它们是来自真正的旅行者。 (Wing 编译)

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