酒店网站和移动APP的账该如何算?

时间:2012-08-22 14:37 来源:环球旅讯 作者:陈熙慧

【环球旅讯】(评论员 陈熙慧)酒店业是最重视投入产出比的行当之一,但是酒店在营销和IT系统方面的投入所产生的回报很难被进行量化分析。这笔账该怎么算困扰着很多酒店。所以本文着重对以下三个问题进行分析。一是酒店做网站和APP需要多少运营成本;二是网站和APP投入产出具体怎么样;三是多大规模的酒店需要做网站和APP。
 
  一、 酒店做网站和APP的运营成本是多少?

  网站已经是国内酒店的标配,表一举例了网站流量排名前10名的中国酒店。经过调研,我们发现这些酒店都是自己招聘团队运营网站。绝大多数建站公司提供的服务只能算是企业展示网站,因为CRS问题,很大一部分酒店无法在官网实现在线实时预订,他们通过后台接收订单,再手动下单,效率低且容易出错,这是酒店自身需要做好的功课。在酒店官网推广方面,收费渠道竞争激烈,性价比并不高。免费渠道需要专业人员操作且效果来得慢。这种现状的结果主要体现在90%官方网站的流量几乎为零,官网订单占酒店总订单的比例非常低。

表一:国内酒店网站和APP运营情况

  酒店组建网站运营团队又需要多少人力投入呢?表二对酒店自建网站运营团队及外包模式的运营成本进行了对比分析,假设酒店只需要最基础的团队构架,并聘请国内中等水平的人才。酒店自建网站运营团队的基础构架为9人,每年员工成本约45万元。如果选择技术外包,保留运营团队,总成本约19万元/年。当然技术外包模式面临网站频繁调整时会比较麻烦,灵活性比较差等问题,酒店需要根据自身的发展阶段做好权衡。推广渠道预算建议分配搜索引擎10万、社交媒体10万,国内社交媒体广告还在起初阶段,所以还是以互动活动奖励方式为主。其他如导航广告、垂直媒体、视频广告、门户广告、论坛、电视、户外等等要么不好玩,要么玩不起。总之,技术外包模式的运营及推广成本每年约39万/年,相对于酒店自建网站运营团队的成本约65万元要低40%。

表二:网站自建及外包的运营及推广成本分析

  表一同时也对国内酒店发布APP的情况进行了汇总,除7天是自己团队开发外,其他均采取了外包的模式。其中某些APP在预订和查询方面交互体验不佳,有的甚至无法正常使用,原因有很多,比如 CRS/PMS对接、APP代码质量、服务器等因素。影响技术的外包开发价格高低主要有几个方面:APP功能多与少、定制化程度、CRS/PMS对接工作量、开发团队专业度、人工成本、每年维护成本、产品更迭等因素。

表三:APP自建及外包的运营及推广成本分析

APP自建及外包的运营及推广成本分析
 

  表三对APP自建和外包模式的运营成本进行了对比:假设聘请国内中等水平的人才:技术开发和运营团队每年工资44万/年。如果选择技术外包,保留运营团队,总成本约17万元/年。推广成本每年20万/年。总之,技术外包模式37万元/年,比自建模式的成本64万元约低40%。相对网站而言,APP功能改动成本会更加高,酒店在开发之初需要考虑清楚未来几年可能要进行的潜在功能升级,否则浪费资金不说,时间也是很大的成本,同样会影响酒店在移动端的发展布局。这或许也是目前很多国内酒店的APP的功能出现问题但迟迟没有更新的原因。

  在APP推广渠道上,建议酒店根据自身客户定位、规模、合理分配营销推广预算。目前移动广告和应用市场性价比并不高,而且与酒店的目标客户群的匹配度很低,如果不是全国性的酒店集团并不适合投放移动广告。所以前期多思考酒店自身的线下资源推广是最佳的选择。

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  二、 网站和APP投入产出情况具体怎么样?

  对这个问题,我们也通过案例进行分析,表四对一家酒店的网站和APP投入和产出进行了分析:如果一家酒店有100个房间,平均房价是500元,年平均入住率为80%,在这种情况下, “每间客房边际毛利=平均每间房价-平均每间变动成本”。假设酒店平均每间客房的变动成本是100元,每出售一个房间直接给酒店创造约400元的毛利。

表四:APP运营盈亏平衡点分析表

  下面我们针对APP外包模式来计算如何才能获得更好的回报,一是想尽力缩减成本,极端情况下不招聘运营人员和零投入推广。在上面的例子中,每年投入可以降到5万(APP维护外包,不设置任何全职营销和推广人员),当产生每年125订单即可达到盈亏平衡。随着运营团队规模和推广投入加大,相应的达到盈亏平衡点所需订单量就越多。二是提升营销的投资回报率,当推广“获取客户所需的OTA佣金<获取客户的成本<客房的边际毛利”,这时需要评估获取客户的代价和客户给酒店长期带来的价值。当获取客户的成本<获取客户所需的OTA佣金,这对任何一个酒店来讲都是值得的。这里又有一个极端,对于有100间房,入住率在80%的一家酒店来收获,平均每天有20间未售出,如何来自APP的订单量可以使酒店入住率达到100%,可供出租每间客房边际毛利将变成增量收入。特别在节日和旺季,酒店线下到店客户比例将增大,这时酒店需要平衡各渠道获取客户的成本,调整各渠道的预售房间量,实现酒店收益最大化,这也是收益管理的重要话题。

  三、 多大规模的酒店需要做网站和APP?

  “每年未出售客房数*平均每间客房边际毛利”代表酒店每年因客房未出售所带来的损失。如果酒店单方面选择加大OTA投入、参加团购、低价协议客户来提升入住率,这种低价高佣金的做法将给酒店整体利润率带来负面影响。如果酒店将希望押注在网站和APP直销渠道,也有可能颗粒无收。我们对国内500多个酒店官网进行过分析,其中的90%没有流量,也就是没有订单,一个原因是基本没有投入,另一个是投入的钱没花好。因为很多酒店网站域名很难被记忆,加上推广方式和渠道严重受限,所以很多酒店官网品牌展示意义大于带来订单的实际意义。酒店在网站的投入应从自身的目的出发,做好网站前台和后台的整体构架,在运营推广方面分阶段的投入。相比网站,APP在获取用户的方式更加便捷,利用线下酒店自身的室内外媒体资源做足够创意的设计,吸引用户下载APP,利用APP推送和分享功能影响更多用户的圈子,并逐渐将之转化为酒店的客户。

  多大规模的酒店比较好适合做APP?从会员基数角度来看,如果酒店在线下会员的基数过小,很难在移动端迅速积累第一批用户,会员基础越大也有利于会员的营销推广,我们合作的酒店中会员基数都超过1万,这是一个参考。理论上说,酒店物业数越多,那么酒店的入住客人数就越多,对于通过线下推广提升APP用户量的机会就越大。当产出足以支撑人员和营销的成本时,酒店可以选择分阶段招聘技术和运营团队,毕竟外包方式存在很多不确定的技术风险,无法跟上酒店的发展变化。表一所举例的国内酒店 APP出现功能障碍长期没有修复就是最好的例子。如布丁、如家、汉庭、锦江、开元、格林豪泰等酒店完全有必要在移动端投入与网站端相匹配的资源,不论是从增加直销端的预订量和移动端用户争夺战的角度思考都具有长期的战略意义。

  酒店业是一个讲究效益的行业,花少钱,办大事是大家都乐意看到的。能花百万的人很多,花好几万的人却很少。任何一个想在互联网领域有所突破的酒店都有机会,海外酒店在Mobile App、Social Media方面迅猛发展,并开始尝到甜头时。我们也期待试水移动端的国内酒店也能成为激流勇进的潮流儿。

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