闽派户外运动品牌正式启动“山营销”

时间:2012-10-19 09:33 来源:中国鞋网 作者:中国鞋网

  忽如一夜春风来,千树万树梨花开,"山营销"现象在闽派户外运动领域的盛况来得迅猛而惊艳,圣弗莱"向山出发",天伦天"极地梦想",弗仑斯潘"翻越"等历经了前篇,后发之势只会更猛烈,而这迅猛之势的背后隐藏着怎样的营销策动力呢?值得一探究竟!

  一、战略高度上的营销定位

  山有不同角度--圣弗莱2013年春夏新品订货会主题"新改变,路无限"。

  山是挑战和缔造极限的一种代言--天伦天2013年春夏新品订货会主题"极地梦想"。

  翻山越岭,自我穿行--弗仑斯潘2013年春夏新品订货会主题"翻越"。

  每一次订货会,企业都会做一个梳理和宣导,并对外发布品牌战略方向与发展目标,不约而同地,在闽派户外运动领域,圣弗莱、天伦天、弗仑斯潘都提出了和山有关的主题,将理念演化上升到了战略高度上的营销定位,这和他们背后的愿景目标和正在执行并将持续实施的战略脱离不了关系。

  陈瑞典:借"山营销"挖掘泛户外运动精神的真谛

  1.从专业代言人王勇峰的身上发现"山在那里"

  圣弗莱一直崇尚泛户外理念,在邀请中国登山队队长王勇峰加盟,启动最新品牌战略后,很多人士都对圣弗莱的营销策略提出了这样的疑惑:他们认为王勇峰是专业户外的标杆性人物,而圣弗莱倡导的是让大家到户外中去探寻,释放或者发现新的东西,是一种全民概念。

  "其实我们恰恰是抓住了这样的一种全民概念和泛户外的精髓,实现了品牌理念和王勇峰作为一个运动人物身上具有的那种体育精神写照的嫁接融合。王勇峰在接受媒体采访时,表示过他会把登山当作事业的原因,是因为'山在那里'。"陈瑞典董事长分析道。

  "是的,山就在那里,走近并有所作为的是人,对于人来说山是一种吸引,也是一种挑战,因心态不同,对其的认识不同。每个人心中都有一座山,需要超越,而改变就从现在开始。正是本着这样的精神传达,我们把2013年订货会的主题定为'新改变,路无限'代表着心态上的一种调整和战略上的整装待发,也表现出新营销战略将带来的品牌的全新提升。"陈董说道。

  2."山在那里"三层含义带来的品牌传播新高度

  陈董认为,这种全新的提升就是通过王勇峰的代言,传达出的不一样的东西来达到新高度的。首先,王勇峰是户外运动的代表人物,他心中的那座山,也都是每个人心中的山,这是共通的,我们不强调专业,而强调该怎么把这种一致的精神放大,让市场、消费者体验到户外运动的真谛:只要你想改变,这并没有多高的门槛,而在于你是否愿意去征服心中的山,取得某些突破。

  其次,在我们看来,还有很多人对户外的理解不通透,把自己的生活极限在都市里,其实山野中的乐趣才是一种难得的生活享受,释压方式,所以我们提出"山在那里",唤醒的不仅仅是大众心中的那种追寻精神,更是期待一种生活理念上的转变,精彩的户外生活的涵义,就像那座山,等着大家去探索,而王勇峰则是这样的一个倡导大使的形象,这是第二层意义。

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  再次,无论是专业的还是业余的登山运动,都需要有相应的设备和科学的理念作为依托,这些初级的专业常识,需要全民普及,王勇峰是一个导师,通过他的代言,圣弗莱要传达出的是一种安全户外运动的理念,结合产品的功用,把安全带给每个普通户外运动参与者。

  范澎:"山营销"与产品规划有关,展现品牌高度与专业度

  天伦天副总范澎认为,当前户外理念一直往户外运动休闲方面持续延伸,以寻求更广阔的市场发展空间,但从市场角度出发,专业户外是不可或缺的一部份,企业要有一定高度和专业度就不能放弃对专业户外的坚守。天伦天"极地梦想"有两个涵义:一个是勇于挑战的精神,就如登山者对于自我的不断超越,还有一个是就是天伦天对于缔造第一户外品牌的终极追求。

  "当然,这与我们当前产品线规划有关,之前登山系列在我们产品中的占比比较低,现在则有了大幅度的提升。目前说到专业户外,越野、攀岩等类目十分丰富,但总的来说,登山是其中最大的一块,也是我们日益重视并全力开拓的市场,天伦天'山营销'的背后,大家可以见到我们的专业水平,不仅仅包括之前赞助极地探险队的专业产品,接下来针对'极地梦想'推出的系列产品,都将是专业度的再造和呈现。"对于天伦天对专业户外市场的坚守,范副总做了更详细地说明。

  王泉城:2012翻越之旅,将体验式营销进行到底

  "翻越,即翻山越岭。我们提倡的是一种翻越的精神,走进自然、战胜自然、享受自然,与我们品牌'率性人生 自我穿行'的理念是一致的。我们定'翻越'为2013年春夏新品订货会的主题,所表达出的也是弗仑斯潘致力于户外用品行业的发展与翻越,更上一个里程碑。'翻越'是我们企业发展的座右铭!"弗仑斯潘运营总监王泉城在介绍弗仑斯潘2012年"翻越"战略时,更多地强调了企业的愿景和目标。

  同时,他也对此前的"翻越"行动做了一个总结:"我们企业之前对于体验式营销坚持不懈地探索和积累,造就了如今质的飞跃,'翻越'主题的提出,意味着我们在体验式营销上拥有自己的一套践行经验和适用品牌发展的成熟的运营模式。今后我们将结合品牌愿景,在专业户外领域不断拓展,而每年一个大主题附带系列活动的体验式营销将延续下去,成为一种传统,在主题的提炼和活动内容的丰富上也将逐年进行相应的升级。

  二、从理念传达到战略执行

  陈瑞典:发挥代言传播效应,加强终端互动

  随着铺天盖地的平面、网路、户外媒体宣传,圣弗莱"山在那里"全面预热,到户外去的理念得到了传播,趁热潮高涨,圣弗莱把理念转化成了行动。

  1.推出"向山出发"二部曲宣传片

  作为"山在那里"的深化和未来具体规划的导向,圣弗莱推出的"向山出发"二部曲宣传片,目前已进入后期制作,通过该宣传片,圣弗莱将完成品牌战略的上下衔接,发出行动的征集令,出发,向山而行!而圣弗莱未来的战略方向也正是重在活动的执行和传播。

  2.与王勇峰深度合作,加强终端互动

  在北京燕莎,圣弗莱建立了一面攀岩墙,供消费者体验产品的性能也享受户外活动的乐趣。这是圣弗莱在终端做的一次全新的尝试,有了类似的经验积累,圣弗莱下一步的战略部署是:通过区域性的大型终端活动,组织消费者和王勇峰之间进行充分互动,借由终端渠道,圣弗莱将加快和王勇峰的深度合作,"山营销"之路正稳步朝前。

  范澎:围绕"极地梦想"开展系列登山、公益活动

  天伦天正在执行的关于"山营销"的计划有哈巴雪山训练营、"极地梦想"7+2计划以及赞助清华大学登山队。仔细一看,每个计划似乎是独立存在的,然而,在天伦天发展泛户外市场也坚守专业户外事业的理念指导下,这些计划是累积沉淀,最后酝酿成"极地梦想"这样一个伟大蓝图的。

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  1.开展哈巴雪山训练营

  哈巴训练营是天伦天为户外运动入门者提供的一个梦想平台,在哈巴雪山训练营接受过专业训练的人员,将不断挑战自我,攀登新高峰,天伦天希望通过专业训练,他们可以加入到"极地梦想"的队伍中去。12月份天伦天"极地梦想"南极科考之旅,2013年的珠峰攀行中也许能找到他们的身影。从入门平台到专业舞台的提供,天伦天为户外运动者定制了一条龙的梦想计划。

  2.实行"极地梦想"7+2计划

  天伦天"极地梦想"7+2计划中2代表南北极,7则代表登山界人人皆想征服的七大峰包括珠峰。当然,7也可以是一个虚数,代表一切想征服的山峰,这是登山人的一个梦,不做设定,不同水平的人有不同的极限目标,天伦天要做的是提倡并支持他们实现登山梦。"极地梦想"的倡导对于天伦天来说从来都存在,现在的践行,未来的延续,都在它的一系列战略执行中越走越好。

  3.梦想背后的公益行动

  除此之外,天伦天的极地梦想也被赋予了"公益和环保"的使命,由于近年来户外环境遭到严重的破坏,南北极环境问题也日愈严重,户外活动越来越关注公益环保,天伦天的南极科考,将以花雕带队,花雕曾用镜头记录过极地的原始生态环境,天伦天希望通过科考之旅,把南极的环境问题呈现给公众,唤醒环保意识。

  王泉城:互动为王,深度体验广度传播

  弗仑斯潘从"攀登、自驾、骑行、露营"四方面围绕着"翻越"做活动延伸,覆盖了与山相关的专业户外的多种主流形式,从赞助到联合主办,从借力推广到主动宣传,与目标消费对象的互动达到了前所未有的高度,品牌理念和品牌知名度、美誉度通过深度体验和广度传播也翻越了一个新高度。

  1.针对目标受众展开深度体验活动

  弗仑斯潘一直定位并专注于专业户外,此次"翻越"主题系列活动也只针对有一定专业技能的户外活动爱好者,是一场考验意志和素质的旅程,有相应的难度系数,能吸专业爱好者的眼球。攀登:四川半脊峰,海拔5430米;自驾:携手最西藏自驾游论坛发起了"翻越藏地大穿越"活动,西宁、拉萨、珠峰大本营、川藏南线到四川,一路翻山越岭,需要翻越5座平均海拔5000米以上的高峰,越过怒江七十二拐。另外,在路线选择、活动内容的设置上也足够丰富多彩,能够给参与对象带来非凡的体验。

  2.多渠道传播,加深互动

  在翻越大行动中,弗伦斯潘启动了翻越主题传播,从各种渠道,开展广泛宣传。

  首先,活动中,弗仑斯潘启动微传播计划:开通官方微博,全程直播所赞助的活动,了解翻越行程,分享翻越花絮与故事,将感动与心得浓缩在微博;活动后,特推微活动三期,除了有奖转发,还特推了"一起翻越,一起黄金周",如果户外爱好者在国庆出游期间于微博上传照片分享,就有机会获得弗仑斯潘提供的纪念品。

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  其次,弗仑斯潘还整理百篇翻越札记,这些札记都是弗仑斯潘历年来所赞助的活动总结,并借助8264户外论坛、绿野户外论坛等,以文献方式奉献给户外爱好者一份最真实的户外参考;制作翻越藏地大穿越微型纪录片,并于youku、官方网站、官方微博播放。

  最后,终端传播,纪录片终端播放,将翻越所取的照片做成文化墙方式在终端展现。制作DM折页、出版翻越画报,赠送给弗仑斯潘的爱好者。

  【结语】

  代言人完美融入"山营销",企业的品牌理念得到了深度的传播,通过体验活动,这种理念又得到了真正的践行,从"传达"到"行动",我们见证了户外用品品牌"山营销"技术的高超,户外用品品牌似乎也探索到一条成熟的品牌营销之路,方向就在那里,未来更有力度,我们相信!

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