价格战、封杀战后 途牛增发“输血”备战

时间:2014-12-04 12:41 来源:第一财经日报 作者:第一财经日报

  这几天,OTA(在线旅游代理商)实在太过热闹,携程与各个对手之间的价格战还在持续,途牛与同程已经为争夺供应商引发“封杀战”,这些商战也让各个OTA付出沉重的资金代价。

  记者12月3日获悉,商战让业者们营销成本大幅上升,携程预估今年四季度运营利润率为负12%到负17%,该公司将出现上市11年来的首次亏损,且亏损金额高达4亿元~5亿元之间。相比较携程还有资金储备,去哪儿背后有百度支持,途牛的资金略显单薄,因此途牛刚向美国证券交易委员会递交文件,计划近期增发新股最高融资1亿美元。这一融资规模与途牛首次公开募股(IPO)时融资规模接近。

  就是烧钱就是任性

  最近一句流行语叫做“就是有钱,就是任性”,现在用在OTA大战最贴切不过。携程可以用数亿元进行低价促销,让同业者不得不跟进。

  “我们并不想耗费大量成本去打低价战,但大佬们都做了这一步,如果我们不做等于白白流失了客源,尤其是无线端客源,现在非常重要,可是要获得无线端客源并增加黏性,依靠的就是砸钱,比如获得一个无线端客源大概要几十元到上百元成本,积少成多之下,成本不菲。”一位不愿透露姓名的OTA高管坦言。

  就在12月3日,携程宣布将启动今年的“12.12”大促销,这相当于在线旅游界的“双11”,此次将有超过20个国内外酒店集团助力狂欢节,包括书香、金陵、花间堂、开元等8家国内酒店集团以及希尔顿、喜达屋、凯悦等15家国际酒店集团将共同助力携程12.12旅游狂欢节,很多产品价格最低可达5折。12.12当天秒杀国内、海外星级酒店只要1元。

  而途牛也不甘示弱,在与同程封杀大战的同时,其3日表示将在2015年为客户提供韩国游0元移动Wi-Fi(牛无线)服务,该服务将覆盖韩国游的邮轮、跟团游与自助游。其经过调研发现游程中无线服务很重要,于是推出上述策略。

  同程更是在2日晚间发布公开信直接叫板途牛,誓言在出境游方面要用12个月时间超越途牛。

  “途牛最看重的就是出境游业务,现在同程网仗着携程是第二大股东直接叫板出境游,对途牛而言会有很大刺激和压力。而同程也需要具有高现金流的出境游业务支持,因此今后也会不遗余力砸钱争夺该市场。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。

  记者采访获悉,为了争夺客源、份额、供应商资源和无线端、现金流等,OTA们以价格战、封杀战、口水战等各种手段厮杀,让各自的营销成本大幅上升。

  公开资料显示,去哪儿三季度归属于股东的净亏损为5.662亿元人民币;艺龙亏损5830万元,途牛亏损1.034亿元。唯一盈利的携程在三季报投资者会议上预测,今年第四季度也将出现亏损,四季度预亏高达4亿元~5亿元之间。细分来看,携程今年前三季度的支出超过35亿元,去哪儿前三季度的支出超过20亿元,超过同期的总营收;途牛前三季度的支出超过4亿元。相比去年同期,各业者该数字都出现大幅同比增长。值得注意的是,支出增长幅度最大的是产品开发和市场营销(销售)费用,携程仅三季度该项目支出就同比上升83%,去哪儿则同比上升153.1%,途牛则同比上升198.0%。

  “补血”继续酣战

  “既然耗费了这么多资金,那么就要想办法‘补血’了,不然明年就难以争夺份额了。携程要做的是保持老大地位并尽可能地拿下同业对手,且明年携程还有需要耗费巨资的邮轮业务要开展。而同程虽然此前有过融资,但经过1元门票和大量促销已经投入不少,如今又遭到途牛对供应商的封杀,其更要在明年进行大量资金投入来获得更多出境游供应商资源。途牛则要与同程等业者对阵,虽然驴妈妈近日表示站在途牛这边一起合作,但值得注意的是,驴妈妈现在最注重的事情是保持资金实力,因为驴妈妈要保障自己未来能够成功上市,上市对财务和盈利是有要求的,因此资金方面的问题要靠途牛自己解决。”有接近人士透露,现在各个业者已走上了这条“不归路”,一切已经开始,前期数以亿计的费用已经投入,现在根本不能回头,只能再投入去争夺市场,否则一切都白费了。

  根据财报和公开资料,携程的现金及短期投资余额为110亿元;去哪儿网的现金、现金等价物、限制用途现金、应收款项以及短期投资总价值为16.444亿元;途牛持有的现金及现金等价物、受限制现金和短期投资为15亿元人民币。剔除应付账款和预收账款(到期要付给供应商),携程为55亿元左右,去哪儿12.5亿元左右。途牛仅4亿多元,有业者估算,按照目前的亏损速度,其只能持续一年。

  “从上述数字可见,携程虽然耗费大,但其资金实力也强大,因此还可维持。去哪儿背后有百度这个股东,问题不会太大。而同程的背后则是携程,只要携程不放弃,同程还有希望,当然同程本身还是要注意资金风险的。驴妈妈正保存资金实力谋划上市。只有途牛的资金实力相对弱,虽然携程也入股了途牛,但占比极少。”接近人士透露。

  于是途牛开始“输血”备战。途牛刚向美国证券交易委员会提交了F1招股文件,文件显示,该公司计划增发新股进行融资,初步计划的最高融资规模约为1亿美元,承销商是摩根士丹利、瑞信、ChinaRenaissance。途牛增发股票的数量、价格目前还未最终确定。但若以途牛前一个交易日收盘价12.71美元计算,融资1亿美元需要发行786万股美国存托股,相当于2360万股普通股。途牛今年5月在纳斯达克进行IPO,发行价9美元,融资约为1亿美元。即此次融资规模与途牛首次公开募股(IPO)时的融资规模接近。(文/乐琰)

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