烧钱抢市场 OTA火拼一个怎样的“未来”?

时间:2014-12-15 23:09 来源:中国经营报 作者:中国经营报

“有钱任性”的在线旅游商们,又开启了新一轮的价格战。

行业老大携程在宣布5亿元投入“双12”的促销后,艺龙、去哪儿、途牛等亦迅速跟进,一副誓将价格战打到底的态势。

烧钱抢市场背后,是各家OTA企业盈利能力的大幅下滑。有分析称,四季度国内OTA行业将“全面进入负利润时代”。资本高度活跃的OTA行业,正在经历着有史以来最为惨烈的价格混战。

价格混战

“这不是新一轮价格战,价格战一直存在,‘双12’仅是其中的一部分。”携程高层表示,从2013年三季度到2014年三季度,携程共耗资约15亿元投入促销。

携程最新财报也证实了这一点,其仅在2014年第三季度,投入销售与市场营销费用即高达9700万美元(约6亿元人民币),同比上升69%,环比上升25%。财报称,该项费用上升的主要原因为营销相关活动的增加。

“竞争对手们都在烧钱抢市场,携程不去做,市场份额难免会丢失。”劲旅资讯总经理魏长仁表示,目前国内的OTA市场,竞争的同质化越来越严重,市场份额的竞争已经变成服务与价格的竞争,而要做到服务更好或价格更低,这些都离不开钱。

目前国内的OTA市场,各家企业最不缺的似乎就是钱。2013年11月,去哪儿在纽交所挂牌上市;2014年5月,途牛又登陆纳斯达克。加上之前的携程和艺龙,国内上市的OTA企业已有四家。魏长仁表示,加上国内的产业资本近年来也极为看好酒店、旅游市场,即使是目前规模较小的OTA企业,也不缺乏融资渠道。这些企业融资后唯一的任务,就是用最短的时间将市场份额做上去。

用户对价格异常敏感的OTA行业,市场份额的进退与促销力度密切相关。近年来,以同程为代表的中小OTA崛起,分流了大量的客源,也给携程、艺龙、去哪儿这些领跑企业带来了巨大的压力。

携程之后,艺龙亦宣布加入“双12”的混战,其主打低价酒店,并分为PC端和无线端渠道,前者让利90%,而无线端几乎以“零利润”返现金促销。去哪儿则强硬回应称,将通过更低的运营成本与携程对打价格战。此外,途牛、同程等也均已发布“双12”促销产品——价格战场早已烽烟弥漫。

全面进入负利润时代

愈演愈烈的价格战背后,则是“颜面有损”的各OTA企业财报。

携程日前公布的第三季度业绩报告显示,其第三季度净营业收入为21亿元,同比增长38%,但归属于股东的净利润为2.17亿元,同比下降42%。“好歹我们现在还是盈利的,你再看看其他几家的财报,哪家不是亏损经营?”携程有关负责人向记者说。

事实的确如此,途牛第三季度净亏损为1.034亿元,同比扩大7倍,其中运营、销售与市场营销、管理费用同比增长均超过了170%;而艺龙第三季净亏损5830万元,较2013年亏损额继续扩大,而营收同比仅增长2%。最为夸张的是去哪儿网,继第二季度净亏损4.22亿元后,第三季度又净亏5.66亿元。

拼的是未来

尽管都在“赔本赚吆喝”,但OTA领域的价格战还将继续上演。

OTA业内人士就指出,近年来行业里不计成本的价格战,主要是基于两个方面的原因。一是中国的休闲度假市场的在线交易比例仍不足10%,还有巨大的空间值得挖掘。二是融资的渠道越来越多,行业企业都不缺钱。

“现在通过价格战去抢市场份额,可谓天时地利人和。”上述人士称,尽管各家公司的利润数据不太好看,但业务普遍还是在大幅增长,说明这个市场的蛋糕已经被越做越大。

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