携程一家独大:中小酒店怎么办?

时间:2015-10-30 11:10 来源:环球旅讯 作者:环球旅讯

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  携程应该是今年风头最旺的互联网企业之一了,甚至在今年的收购大战中,携程也是屡次出手,拿下昔日的竞争小伙伴艺龙与去哪儿,把第一的宝座从黄土高坡搬到了唐古拉峰。一时间酒店圈内的人,个个都是诚惶诚恐,活在携程的阴影之下。携程这个休闲旅游板块的互联网企业,愣是在巨头眼皮子底下成长为近千亿级的企业。

  如果说当年的3Q大战,让腾讯爆发的导火索,那么去哪儿与携程的恩怨,也成了携程快速成长的强心针;我们回首看看携程与去哪儿这俩哥们的部分恩怨历程:

携程创立于1999年,2003年在美国纳斯达克成功上市;

去哪儿创立于2005年2月,2013年在美国纳斯达克成功上市;

2006年,去哪儿在其推广页中对携程的票价标注明显删除线,携程发现后向工商部门投诉;

2008年,携程告去哪儿侵权,随意抓取用户对酒店的点评信息;

2011年6月14日,去哪儿网向各大媒体发布题为《酒店不满、消费者愤然  携程变身“邪城”》的新闻稿件,公开指责携程在近期的“0元团购”事件中涉嫌垄断行为,携程回应称该事件“不存在虚假宣传与操作失误的问题”;

2012年,火车乘客在去哪儿退票后,在网上搜索到其他虚假信息链接导致被骗,携程发布软文称用户在去哪儿网上商户购买火车票时,遭遇骗子公司;

2012年5月,去哪儿网向法院提起诉讼,称《酒店团购藏猫腻 团购客人成“二等公民”》一文为携程向媒体发放,侵害了去哪儿的名誉权;

2013年中秋,携程的酒店、机票产品在去哪儿正式上线;

2014年,携程官方宣布将旗下酒店产品从去哪儿搜索平台下架,并指责去哪儿有违公平竞争;去哪儿官方则发出消息,暗指携程和酒店之间签订霸王条款;

2015年5月,在去哪儿主动接触携程对其进行投资的意愿下,携程向去哪儿的董事会发出了一份包含保密条款及没有法律约束力的初步收购提案,表达了收购去哪儿的可能兴趣。时隔几天,携程收到去哪儿拒绝了该提案的书面通知;

2015年6月3日,携程怒称:基于去哪儿最近的业绩表现和公司行为,携程不再保留与其继续探讨可能的投资机会的兴趣;

2015年8月,去哪儿网向商务部反垄断局递交相关的文件认为,携程收购艺龙涉嫌违反《反垄断法》和相关的法规;

2015年6月,去哪儿融资8亿美金,大家都等着更大规模的火拼,然而2个月后,他们竟然在一起了......

  2013年2月,面对国内激流暗涌的移动互联的局势以及竞争对手的咄咄逼人的态势,梁建章回归携程,此时的携程股价在20美金上下,市值也在百多亿人民币。截至到2015年10月,30多个月过去,在梁建章的带领下,现在的携程已经成功进入百亿美金的独角兽俱乐部,股价上升到90美金左右,市值近千亿人民币;30个月能让携程成长到今天的庞然大物,这样的案例在全球也不多见,不得不佩服携程战略的老辣以及梁建章的凶悍。

  如果双方的数据没有注水,那么携程通过这次收购,已经拿下酒店在线预订市场的70%份额,以及机票在线预订80%的份额,基本确定了携程在休闲旅游板块的第一的格局;年初的时候,梁建章就喊出,携程市值虽然只有京东的20%,阿里的2.5%,但是完全可以在3到5年超越京东,5年超天猫,10年超淘宝。从现在携程的市值来看,已经达到了京东市值的40%,而且旅游消费未来成长的空间非常可观,携程有值得让巨头们侧目的能力。

  OTA已经一家独大,现在的中小酒店怎么办?

  笔者所在的莫林风尚酒店,作为中国中小酒店品牌的一员,在巨头辈出行资本横行的时代,我们的会员入住比例达到70%,自有渠道占据85%以上。这是不是就代表中小酒店可以不依靠OTA呢?

  首先,我们发现,新开业的酒店在会员获取上确实成本较低,而且客户单频消费率比较高。这说明很多新酒店的开业,所开发的客户都是商圈存留客源,而且客户喜新厌旧的心态也在一定程度上拉高了酒店的自我评估值,认为自身的品牌、硬件、服务是比较具备优势的,对待OTA除了促销打知名度的那一轮,基本不会在OTA上做太多的资源投放。但是经过半年的积累以后,酒店商圈内的宣传已经基本覆盖,客户多次体验后负评开始积累,新鲜感开始降低,新客户开发的成本越来越高,而且可供横向开发的商圈也越来越少,酒店重复销售的成本攀升,效率迅速降低。这个时候OTA的价值逐步开始显现,通过OTA预订的客户基本都是消费频率较深的客户(美团可能会有偏差),而且OTA平台上大量的活跃客户也在一定程度上弥补了酒店基数过大的问题。OTA等平台携客户以令酒店的局面在中小酒店圈里,已经基本不可逆。

  其次,多屏时代下,不断增加的营收是非常关键的指标,但移动端的流量才是资本市场关注的重点,而去哪儿也正是凭借着移动端的数据爆发式增长,才能在携程的围追堵截中成长为他的心腹大患。在携程话事的时代,前面暂时没有竞争对手,而后面的追兵又相差甚远,时间上足够携程搭建城墙,建立炮台,呼朋唤友,建立攻守同盟。在最近几年的补贴大战中,艺龙与去哪儿都已经为携程培养了大量的优质客户群体,而客户获得酒店信息的习惯已经逐步养成;没有足够的好处,中小酒店的直销渠道很难再把客户抢回去。

  酒店自建直销渠道的时间、技术、资金成本都不是我们能承受的,去哪儿、携程这等巨头多年积累的技术基础,也不是中小品牌花几百万耗时二三年就能赶上来。目前中小酒店品牌面临现状是:自建直销渠道时间长,成本高,而且效果不佳;不自建直销渠道又担心佣金上涨的时候,面对OTA毫无还手之力。很多业内朋友会说,保持直销渠道的性价比最高,就可以应对OTA的冲击。笔者只是想提醒保持这个观点的朋友,客户眼中的性价比,可不只是酒店房间价格以及你的那点酒店入住积分。

  了解到业内有些过发展不错的酒店品牌,都在微信渠道上投入90%的精力,把直销渠道命运的转折点放到了微信上,这跟当年QQ与微博的燎原之时的情景何其之像!很多老总还搞不清楚状况,听信营销人员的数字游戏:微信预订达到XX%,会员入住占到XX比例,老总更应该关心400订单下降多少?官网预订下降多少?中介订单入住比例达到多少?佣金每个月的占比成本上升多少?只有了解这些,才能真正知道自身酒店直销渠道的现实状况。

  通过这次的并购,携程虽然短时间内确定了自己的统治地位,但是也要关注去啊以及美团的动作。作为与携程市值比肩的公司,美团的地面战术也颇为血腥,短短几年时间就拿下了携程十多年辛苦得到的数据;而去啊作为富二代,兵强马壮也资金雄厚,更有许多的底牌未曾亮明。目前的携程更需要团结广大的中小酒店,拉拢三大酒店巨头。砍掉补贴,减少地面团队,降低运营成本是大家喜闻乐见的结果;排他性选择,提高佣金等竭泽而渔的协议,希望不会出现在酒店人的书桌前。

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