中国酒店业的出路何在?

时间:2015-10-30 11:23 来源:赵焕焱 作者:赵焕焱

时值中国酒店业的阵痛期,业内人士在付出极大的努力以后却发现成果甚微,大家都很关心中国酒店业何去何从。那么,中国酒店业究竟有多少不能承受之痛,中国酒店业的出路何在呢?本文试作引玉之砖。

一、供大于求之痛

2014年全国星级酒店亏损59.21亿元,成为有记录来的最大亏损年。2014年全国12803家占94.02%的星级酒店亏损59.21亿元,超过1999年亏损57亿元,成为有记录来的最大亏损年。2013年全国星级酒店亏损20.88亿元。2014年全国12803家占94.02%的星级酒店营业收入2151.45亿元,同比下降6.17%。其中745家五星级酒店净利润5.68亿元,2373家四星级亏损42.03亿元,5406家三星级亏损25.16亿元,2557家二星级利润2.19亿元,99家一星级利润0.10亿元。盈利能力一枝独秀的五星级酒店来看,745家五星级酒店净利润5.68亿元,相比之下,五星级酒店的净利润2010年60.18亿元,2011年64.83亿元,2012年54.78亿元,2013年29.96亿元。

上海、三亚占盈利城市总利润的66.07%。2014年上海以18.75亿元、三亚以6.45亿元名列城市星级酒店净利润冠亚军。上海、三亚的净利润占15个有盈利城市净利润总额的66.07%。其他13个有盈利的城市净利润分别为:广州4.44、深圳2.68、昆明1.16、北京1.09、福州1.05、厦门0.82、珠海0.60、南京0.37、丽江0.34、哈尔滨0.18、温州0.14、南昌0.06、成都0.01。一线城市占盈利城市总利润的70.69%。2014年中国50个旅游重点城市中星级酒店有盈利的城市15个、共盈利38.14亿元,其中一线城市中净利润分别为:上海18.75亿元、广州4.44亿元、深圳2.68亿元、北京1.09亿元,共26.96亿元。

内地31个省市区有盈利的为2市2省。2014年中国内地31个省市区中星级酒店有盈利的省市区4个、共盈利24.01亿元,其中上海18.75亿元、海南3.76亿元、北京1.09亿元、广东0.41亿元。2014年全国50个旅游重点城市亏损6.3亿元,其中:盈利15个共盈利38.14亿元,亏损35个共亏损44.44亿元,50个重点城市盈利与亏损相抵为亏损6.3亿元;全国50个旅游重点城市以外亏损52.91亿元,全国盈利和亏损相抵为亏损59.21亿元。

洲际酒店集团2015年上半年中国大陆地区RevPAR上升4.8%,而其中上海RevPAR上升13.7%,显然若干地方是负增长。酒店行业的第一要素是地段,酒店的规模与等级结构与所在地区的经济发展完全正相关,我国许多地方酒店业的发展远远超出经济发展的需求,因此陷入经营状况难以改观的困境。在困难时期,地方政府应该对酒店总接待人数与实际能接待人数进行信息化,采取商业承载力的方式进行审批干预,或举行听证会,对后进者进行设限和关闭。

笔者判断总体上供大于求的根据在于:“十一五”期间的2006年到2010年,中国的国内生产总值GDP的增幅年均11.7%,仅星级酒店扩容年均12%,其中高端酒店年均17%。年度亏损20.88亿元的2013年,我国五星级酒店依然增幅16%。中国酒店业总体上供大于求的情况下仍有许多新的高端酒店在开发的原因在于:一是酒店投资目的多元,包括地方政府要求开发商,开发商需要品牌酒店提升地块价值,等等;二是跨国酒店管理公司的管理多多益善,因为跨国酒店管理公司除香格里拉、半岛外全部不投资,以获取管理费为特征的轻资产模式,跨国酒店管理公司的风险是酒店经营不佳引起品牌贬值,但是囚徒困境原理致使以牺牲整体长远利益换取短期个体利益(你不管理其他品牌也会管理);中国内地是全球唯一没有酒店投资控制的地方,任何一个行业健康发展都依赖于三个要素:供应、需求、控制。中国内地是唯一没有酒店投资控制的地方。中国曾经是酒店控制最严格的一个地方,北京建国饭店建造有15个副总理、副委员长圈阅。旨在减少政府审批的《行政许可法》取消政府审批的前提是政府退出市场和协会可以控制的领域。但是中国酒店投资目的的多元化使市场无法控制,中国目前没有同业公会就没有有效控制的组织。2004年7月1日起施行的《中华人民共和国行政许可法》第十三条规定,凡是公民、法人或者其他组织能够自主决定的;市场竞争机制能够有效调节的;行业组织或者中介机构能够自律管理的;行政机关采用事后监督等其他行政管理方式能够解决的,可以不设行政许可。

二、风格、功能同质化之痛

中国产能过剩有两个方面原因,新兴的风电、太阳能等是一窝蜂上马产生的;钢铁、铝业等传统行业的产能过剩主要是因为同质化竞争。酒店业产能过剩是过分扩张并同质化竞争两方面共同作用产生的。

中国酒店的同质化具有特有的原因。中国的星级酒店标准在历史上起了非常重要的作用,使中国住宿业的硬件水平在较短的时期内赶上并且超过全球水平,豪华程度有过之而无不及。然而,高山越高、其深谷也就可能越深。星级标准的副作用是带来了一个统一划一的模式,我听到三亚亚龙湾一位高端酒店的总经理告诉我,一家欧美大型企业集团考察三亚13家酒店,结果感觉酒店的风格是一样的,最后以价格比较来决定。

评选五星级酒店的流程复杂、耗费时间,其硬件标准要求太高,增加了经营成本。一定规模的停车场、中西餐厅、游泳池及配套设施的使用率较低,维护费用却很高。我国现行标准要求五星级酒店每间客房都必须配备浴缸,万豪、希尔顿等六大酒店品牌调查游泳池使用率0.3%、浴缸使用率5%,海外许多酒店都是有比例配备浴缸,以满足带孩子的家庭客人和日本客人需求。

星级标准的另一个问题是重硬件、轻软件,致使我们酒店管理水平远远低于硬件水平。在美国,优质服务科学学会是国际旅游服务行业中具有权威的高端品牌认证评奖机构,认证理事会由国际著名的酒店、餐饮专业人士等组成。将酒店服务列为最重要的考核要素,派专家实地考察外,以客人身份入住酒店,对其管理、服务、设施等暗中考察,然后给出评定。

星级标准的后续管理也确实有问题,2003版《旅游饭店星级的划分与评定》增加了白金五星级,2007年评定北京中国大饭店、上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店成为首批白金五星酒店后再无下文,3家酒店实际上成为终身制,而2007年以来中国出类拔萃的酒店层出不穷。

中国酒店的同质化第一阶段表现为风格同质化,一样的大堂、客房;目前更体现的是功能的同质化。笔者认为酒店破除同质化的解决之道是扬长避短、设计具有特色的客房产品和餐饮产品,争取在细分市场中做得最好,同时与友好酒店开展营销联盟,与关联企业进行跨界合作。

同质化在酒店管理方面也有表现,营销方面破除同质化必须完成从卖方市场到买方市场的转变,从4P到4C的转变,即营销要素从产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)转变到顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

三、在线旅行社、分享经济冲击之痛

在线旅行社给出低于成本的价格,不惜以亏损手段召开价格战、争夺客源。3家主要的在线旅行社酒店佣金2013年32.303亿元,2014年44亿元。4家主要的在线旅行社在2015年第一季度一共烧钱12.73亿元,2014年四季度烧掉钱12.38亿元,半年内烧掉超过25亿元。

分享经济对传统住宿业有一定冲击。三亚旅游旺季,当地酒店销量不增反降。我仔细研读当地住宿业数据报告发现,当时途家拥有7000多套房源,其中一半都在三亚,直接导致酒店业不增反降的情形出现。

笔者认为酒店必须以逐步扩大直销比例作为目标,以平台型媒介(如天猫、微博、微信等)为最佳盟友;多渠道分销;移动网络优化;收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍、提高酒店竞争力;在各类平台提升品牌声誉。

笔者认为住宿业分享经济的税务问题对于传统酒店业而言,是一种不公平竞争。另外,在居民区内进行短租生意,是否要经过小区其他业主同意,目前类似问题在法律上也没有很好的规定。与此相对应,香港最近正准备修改相关法律,规定经营住宿业必须要有许可,如果楼内有居民不同意,则无法进行短租。目前短租市场还处在初期发展阶段,政府应该在短租市场还未发展壮大之时就未雨绸缪、开始考虑这些问题,让短租市场优化配置社会资源的同时,又能规范化运作,而不要等到问题出现,才来想办法解决问题。共享经济精神的核心是让普通人将空余房间出租,共享和社交是核心要素。如果是房屋中介作为主角则使分享经济变味。

四、重集团化、轻连锁化之痛

美国《HOTELS》杂志以客房数多寡为标准的酒店企业排名误导了中国企业,按照这个榜单,中国酒店业还有什么困难呢?应该大大庆祝一番才是,我们已经超过四季、半岛、文华东方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。2015年8月28日开业的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集团旗下第93家酒店。半岛酒店只有在香港、纽约、芝加哥、曼谷、北京、上海、马尼拉、东京等地的8家酒店。

因此,酒店集团的强大绝不是因为行政归属的集团化,而肯定是核心竞争力的连锁化。中国照搬美国HOTELS杂志以客房数排名不可取,排名有原则不一的错误;若干中国企业提交美国《HOTELS》杂志的数据同样有排名原则不一的错误,把1间总统套房与1间经济型酒店客房相提并论是荒谬的;既统计不是自己不动产的管理酒店、又统计自己的不动产请他人管理的酒店,是自相矛盾、重复统计;把在建的酒店客房累计后与开业酒店的客房比较也是不可比的。

排名的危害还影响到为盲目做大推波助澜。有的公司曾公开表示将透过收购、投资等多种方式,在5年内超越希尔顿酒店,成为全球第三大集团。建议地方政府国资委不要具体要求地区所在的酒店企业做大规模的目标,以避免酒店企业盲目做大后无法形成核心竞争力,导致大杂烩式的一盘散沙,缺乏竞争力。

品牌是连锁化的产物。我认为,酒店品牌的判断标准一是有自主独立品牌;二是受托对外管理;三是经营水平高于平均水平;酒店管理公司水平的衡量指标一是发展速度;二是管理费实收率;三是管理合同续签率;酒店品牌成果的关键一是品牌设计;二是品牌落实;三是品牌推广。品牌设计队伍专门负责酒店品牌的因素设计,并且进行连续性的工作,进行品牌的升级延续设计(从1.0到1.1、1.2、2.0,等等);品牌落实的队伍专门负责把设计要素落实到旗舰店,并且向品牌设计队伍反馈落实效果和提出改进意见,承担开业酒店的品牌要素落实情况暗访;品牌推广队伍就是品牌的发展,负责签约管理和特许经营。

五、重投资、轻管理之痛

酒店业应该是酒店管理业而不是酒店投资业,如果是酒店投资业就是房地产企业了。中国是酒店投资的大国,但却是酒店管理的小国。我国经济转型的重要任务之一就是发展新型服务业,酒店管理是第三产业中的新型服务业,应该大力发展。

中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌,落实国家关于发展文化软实力的要求,改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况,这既是中国经济转型的要求,也是中国服务走向全球的前提条件。

本土酒店管理集团自己的优质酒店长期由跨国酒店集团管理助长了各行各业的新建酒店纷纷请跨国酒店集团管理之风盛起,同时反过来又削弱了本土酒店管理集团。20多年过去了,多少个博士学位可以拿到了,依旧有本土饭店管理集团还在初始的学习阶段。酒店业没有什么高科技,没有理由不能取得成就;相对比,中国的科技、管理的发展突飞猛进,最尖端的领域也可以独立自主地发展。国有资产委托了国有控股的酒店管理公司管理,但是国有控股的酒店管理公司却又委托跨国管理公司管理,这样增加管理层次、管理费用的委托如果是必要的话,建议把国有控股酒店管理公司外聘管理的酒店资产收回,由国资委专业机构直接统一委托跨国管理公司管理。

国有控股酒店管理企业的主要问题是信心不足,学习仿效多于创新;先天不足,行政划拨代替了自然形成;管理落后,汇报、讨论、决定的行政管理代替了科学的企业管理流程;品牌缺失,企业品牌代替了产品品牌;技术落后,缺乏通盘的信息化考虑;业态不合理,几乎全部是多元化而非专业化。必须把酒店资产的管理从行政管理转变到企业管理。在生产关系方面,必须真正实施人才战略,最重要的确实是具有先进理念的人力资源系统。酒店集团高层的水平决定了酒店集团的发展水平,这个问题的根本解决依赖于国有资产委托管理的人才选拔办法。

本土酒店集团的人才队伍建设首当其冲,重点人才包括集团化操作人才、品牌设计人才、酒店营销人才。大张旗鼓地发展本土酒店管理品牌,踏踏实实地进行酒店管理建设,一定能够使中国酒店业改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况,从酒店投资走向酒店管理;从本土发展走向在全球各地的酒店管理。

六、社会组织缺失之痛

目前我国住宿业的管理政出多门,住宿业的服务对象包括商务活动者、旅游者、社团活动者、公务活动者,等等,因此无法以单一对象为依据归口管理。首先需要统一行业归属,目前国家旅游局、商务部称饭店;证券界称酒店(搬用香港命名办法,有客房为酒店、无客房为酒楼);统计局称旅馆;政府文件称宾馆。笔者建议以客房为覆盖标志,统一行业名称,具体名称笔者倾向于命名为住宿业。在住宿业之下,可以再细分,例如香港采取的名称是旅馆业,在旅馆业以下再细分酒店、宾馆、度假屋。截至2014年3月底,香港共有1629家持牌旅馆,包括了249家酒店、1220家设于一般多层大厦内的宾馆及160家度假营和度假屋。

解决中国住宿业的规范问题的宗旨在于把依法治国的原则具体落实到依法治行业的具体建议,目的是改变目前行业存在的规模不清、情况不明、管理混乱、规则缺失的状况。控制中国住宿业供求关系的前提是必须依法治行业。中国酒店业需要有制定进入门槛和游戏规则的同业公会。同业公会发挥作用的领域是多方面的,比如,在经营管理方面,可以共同建设网络、开展整体营销;在政策法规配套方面,可以规定新建酒店不举行听证会就不能注册;维护本土酒店业权益;遵循合理竞争原则,规范酒店企业的竞争行为,协调行业间因竞争而损害到对方利益所造成的不良关系,建立起互助合作的关系;制定同业损害评估方法等等。

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