南航:我们在适应发展,也在重构生态

时间:2015-11-04 23:25 来源:traveldaily 作者:traveldaily

从2014 年起,中国几大航空公司骤然发力,从发展直销渠道,到不约而同让代理费前返降到零,让机票分销行业不得不匆忙应对。

近期,就航空公司发展直销、调控代理人市场和移动营销等业界关注的问题,环球旅讯采访了南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强。

发展直销,是为了把客人抓在自己手里

在直销的数字方面,据黄文强介绍,其直销比例大概占到 30%-40%,PC 端官网加移动端 H5、App,占到了 20%-30%,呼叫 中心和售票处分别占到 3%-5%。而国资委给到几大航空公司的直销任务目标是:2015 年平均30%,明年40%,2017 年达到50%。

对于发展直销,黄文强的理解是:过去国内航空运输企业以分销为主,近年来互联网迅猛发展,国外航空公司纷纷利用互联网技术建立网站直销,拉近与旅客的距离,构建新型的以旅客为中心的营销服务体系,形成核心竞争力。国内航空公司也在开展互联网营销,但与国际先进水平仍然有很大差距。不管是行业主管部门,还是航空公司自身认知,均应尽快抓住移动互联网这一良好机遇,大力发展电子商务,提升直销比例,重构航旅生态系统。

南航与国内其他航空公司一样,在中国政府倡导的互联网+环境下,面临着机遇与挑战。南航虽然客运量位居全球第三,但主枢纽的地理优势与其他两大公司相比有一定劣势,面临的国际竞争更加激烈,有强大的国内市场,发展中的国际市场。与国际上有可比性的航空公司不多,达美航空可以算其中一个。

据国外媒体报道, 达美现在直销比例达到 50%以上,它有很强的市场掌控力,可以不依赖于分销渠道,比如旅客在某些 OTA 就找不到达美的机票。而南航目前以分销为主,与旅客的直接联系较弱,存在信息不对称,当然最终客人还是要到机场坐上飞机。如何与旅客构建直接联系,将航空公司个性化产品精准地服务旅客,是航空公司发展直销面临的困难之一。移动互联网,也许是一个机会。航空公司必须抓住。

代理人市场的混乱:分销变直销、窜货

航空公司此轮积极发展直销的另一现实原因,是在航空公司看来,混乱的代理市场有必要借机整治。

对此,黄文强介绍:“国外的 GDS,像 Amadeus,终端必须是跟机器绑定,但国内 CRS在这方面管理不够严格,随便装的,而且系统太开放,由此产生了很多畸形现象。比如终端是可以窜用的,价格上彼此没有什么秘密可言,还可以窜号,航空公司就失去主导能力了。比如你卖东南亚比较好,我主卖国内线,我有东南亚客人就给你,你有国内就给我,大家互相分,在国外是不允许有这种情 况出现的。或者我从南航拿了广州-北京的优惠价格,卖一个亿能拿 到 10 个点,卖 5000 万有 5 个点,卖 5000 万以下只有 3 个点。我 一个人肯定卖不了这么多,‘哥们咱们一起卖到1 个亿,10 个点我分你几个点’,像这种就是发展下线,去散货。还有的是批发拿到一个 好的价格,理论上应该要找下面的分销去做,但他却做直销了……总之形成了一个挺不好的生态链条。”

但黄文强也承认,换个角度而言,窜货、散货会或多或少的让市场上的价格下降一点。不过他也指出,有些代理人为了过度竞争而去贴点,这样就会影响现金流的问题,比如去年某知名代理企业的倒闭,是我们必须警醒的。

“我们在重构生态系统,代理人要适应变化”

有代理人抱怨,航空公司发展直销是“与民争利”,再加上从 2014 年起,航空企业不约而同降低前返代理费并出台各种约束条件, 因此有代理人喊出了“我们差不多快没饭吃了!”

对此,在上游的航 空公司有“体察民间疾苦”吗?

黄文强对环球旅讯表示,如果把机票行业看作一个生态系统的 话,“我们在重构这个生态系统,这些中小的代理要去适应生态的转 变。过去不管卖多少,都有 3 个点,现在要靠多劳多得、靠优质服 务。机票代理基本没有门店了,这个就是行业的发展,你得适应。”

那么生态的改变,会不会造成一批代理的死去?黄文强承认, 部分小代理人在逐渐消失或转型,“我们也不愿意看到他们死掉,希望他们转型成功。为了鼓励一些中小代理的积极转型,我们也在优 化奖励体系,防止小代理往大平台集中。”

他表示,航空公司会对代理人市场采取一些市场均衡策略,构建百花齐放局面,不要出现某几家独大的现象。

即使工作重点是发展直销,南航也没有否定代理人将长期存在 的事实,黄文强称:“在商言商,旅客愿意自助的由他去(自己订),只要代理人有固定的客人,服务比较好,旅客还是会选择的。当然代理人可以开展更多的服务,比如机票可能不赚钱,但是通过销售 如酒店、出境 WiFi 设备、目的地旅游、接送等业务来赚钱,已经有 这类新兴代理人出现了。”

在代理费趋零的情况下,“代理人收取服务费”成为业界关注的 议题,但事实情况是,除了一些专业的 TMC,因为同质化服务下的激烈竞争,普通代理人在国内机票上收服务费,还远远没有形成气 候。不过黄文强认为,未来肯定要走到这一步,“会像欧洲那样,到航空公司网站买票不用加钱,但是打电话给航空公司呼叫中心收15 欧元,去代理人、旅行社那里买加20 欧元。”

“航空公司对分销渠道有一定影响力”

据行业一些分析报告,在携程、去哪儿、阿里旅行三大平台占有航空公司一定分量,是主要的分销渠道。

对于大平台的影响,黄文强有自己的观察:“从近几年代理市场的几个重大案例来看,不管是某代理平台的倒闭,还是某服务商 由于系统宕机12 小时造成自有销量的降低并影响自己的股价,市场一点都没有受到影响。不管这个公司大到什么程度,不管他们怎么做资本运作,网络的边际是无限的,我们就不用担心它。因为旅客的选择是很多的,携程不能卖票,客人还可以到去哪儿、阿里旅行、 艺龙,以及一些中小代理平台上去购票。”

对微信和腾讯的担忧

目前南航的 App安装量和微信粉丝总数,分别为几百万量级,国内其他航空公司的 App 安装量也在发展,大概是 100-200 万之间。

在黄文强看来,造成这个差距的内在原因,主要是发展思路造成的。 “比如说我们的系统开发,部分是我们自己的,有的是用中航 信开发,有的找 IBM,走的路不一样,没有说我的这种方式好像比别人好一点,但是从结果来看,我觉得我们的直销比例差异不太大,主要看潜力,即背后核心竞争力,旅客粘性、平台优势等。有些采取卖商旅卡,有靠呼叫中心支撑,有些看重新媒体和粉丝经济。但也许在其他公司看来,发展粉丝这种方式做得太累了,如果这家互 联网公司倒闭,粉丝就白发展了。”

在微信、App 上,为吸引更多乘客,航司也在采取发优惠券方 式,“就是像麦当劳肯德基那种做法”。这似乎正好等于把以往分销的成本,用于直销,在算账上没有不同。

相比 App,航空公司的微信会拥有更高的用户活性,但对于微信这个超级平台:“作为企业来说,我们还是有点担心的。因为微信毕竟是一个平台,号称现在不收费,但毕竟还是别人的,还是一个公共的平台,今天微博火爆,明天就不热门了,火的是微信了。下一个火的是什么?有待观察。”

最后黄文强说,腾讯也确实在悄悄颠覆一些东西,比如说像登机口卖保险。“以前买保险,肯定航班起飞前买保险,延误险一般是 航班提前多少天就不给卖了。但现在人家‘摇一摇’买保险的话,在登 机口就可以买,逐渐去颠覆传统的那种做法。”

记者手记:航空公司与OTA 寡头联盟博弈进入2.0 阶段

就在航空公司高调宣称发力直销的当下,国内三大OTA 携程、艺龙、去哪儿忽如其来、扎扎实实成为一家人,携程不仅化敌为友, 而且通过去哪儿的关系,与百度形成了紧密的战略联盟,获得了PC端最核心的流量入口。此时航空公司如芒在背的感觉怎么形容都不 为过。可以说,航空公司不得不重新调整与 OTA 的关系,与这一寡 头联盟进入2.0 的博弈阶段。

而在分散化、扁平化的移动端,航空公司发展直销,拼的远远 不仅是 20、30 元的优惠力度,更多是营销的创意、技术的支持、对客群以及移动互联网使用习惯的理解,这些方面,纵使是航空公 司自己,也必须承认与 OTA 存在难以追赶的差距。

因此,从长期而言,中国几大航空公司的直销发展,虽然是大势所趋,但也路漫漫兮。

总之,虽然航空公司与OTA、平台以及多如牛毛的代理人属于竞争合作关系,寻求的是一种动态平衡,但加强直销,其实是从别人碗中夺食的零和游戏。航空公司的这一战略能否奏效,如果奏效,对行业又会有怎样提纲挈领的改变作用,我们将保持关注。

旅行微游记时时更新你的旅行动态信息